6.11.14

Pourquoi le marketing genre est dangereux ?

Si toi aussi tu es une femme tu vis probablement dans le monde des rasoirs roses, des brosses à dents pailletées, des mousses à raser fleuries et tu offriras très probablement à ta fille la panoplie complète de la parfaire ménagère pour son prochain noël. Le marketing pense amoureusement à toi tous les jours et développe toujours plus d’idées fabuleuses pour illuminer tes journées de consommatrice sur pattes. Terrible non ? 

Ou bien terrifiant ? 

Parce que tu l’auras bien compris, le marketing genré c’est pas tout à fait mon truc. En fait on peut même dire que je ne suis pas du tout d’accord. A toi le génie du marketing qui tombera sur ces quelques lignes prépare ton petit cœur car  je risque de piétiner sans égard certaines de tes croyances les plus fermes. Moi la ménagère de moins de cinquante ans n’aime pas le rose, ne m’extasie pas devant Ryan Golsing et consorts et suis tout à fait capable de prendre une décision d’achat sans me fier aux mentions « girly », « douceur » et « pour nous les femmes ». Je vais même t’apprendre un truc, j’ai un cerveau et un libre arbitre m’empêchant de tomber dans tes pièges. Fou non ? 



Mais revenons aux bases, le marketing genré qu’est-ce que c’est ? C’est le fait de cibler le consommateur en fonction de son sexe. On va donc  par exemple décider sur des bases de savoir (obscures) que les femmes aiment le rose et les activités douces quand les hommes font des sauts en parachute et entretiennent leur corps avec soin. On fait donc passer l’utilité du produit au second plan pour l’habiller de slogans et d’un packaging « adapté » à sa cible. Un déodorant classique sera donc habillé de rose et tagué par un terme féminin pour être vendu à des femmes (même si son contenu est exactement que le déo classique). Mais quand les marketeux prennent la décision de créer un papier toilette « pour les femmes » (et leurs fesses délicates c’est bien connu), oublient-ils que l’espèce humaine dans sa globalité fait caca ? 

Alors le marketing genré, pourquoi c’est grave ? 

Parce qu’il s’appuie sur des stéréotypes pour vendre des produits mais surtout des idées. On laisse donc croire que la femme ou l’homme ne sont définis que par les codes et les étiquettes que leur attribuent la publicité et le packaging plutôt que considérés en tant qu’êtres humains pouvant avoir besoin de tel ou tel autre produit. Et c’est l’utilisation de ces codes qui est dangereuse, même si elle n’est évidemment pas une vérité elle tend à universaliser des comportements et des croyances qui n’ont pas lieu d’être. Que penser de l’argent que se font en plus ces sociétés en se servant allègrement de ces stéréotypes ? 

La chose est encore plus vicieuse dans le sens où l’image pourra éventuellement venir germer et grandir dans l’esprit des plus jeunes et ainsi s’ancrer durablement. Vous vous souvenez tous de vos catalogues de noël non ? Une partie des jouets étaient catégorisés soit pour filles soit pour garçons. A la fillette voici venue la fausse cuisine, l’aspirateur en plastique, la poupée Barbie à la garde-robe interminable et au garçon les garages, les mannequins tout en muscles, les costumes de super-héros… Alors si évidemment enfant je n’étais pas choquée par la séparation mais je m’étonnais toujours de ne pas retrouver dans les pages en papier glacé de mon catalogue les garages qui m’amusaient tant chez mes amis garçons . Et pour cause, je ne risquais pas de les trouver je n’ouvrais pas la section « garçon », en tant que fille je me fiais à ce qui m’était « destiné ». 
C’est triste non ? De constater qu’en tant qu’enfant nous apprenons déjà à suivre les codes du marketing, et de comprendre qu’ils nous poursuivent toujours en encore en tant qu’adulte si l’on ne parvient pas à les identifier. 

D’autres exemples « pour adultes » ? Pourquoi Coca-cola illustre-t-il ses consommatrices en tant que groupies sans cervelle devant un homme torse nu pour vendre son Coca light ? Et pourquoi vend-t-il son Coca Cola Zero aux hommes par le biais de sauvetages en hélico de jeunes femmes en détresse ? 
Comment se fait-il que signal vende exactement le même produit pour se blanchir les dents dans deux packagings et prix différents ?



Pourquoi ça doit s’arrêter ? 

Parce que continuer à communiquer sur des stéréotypes c’est les faire vivre, leur donner une raison d’exister. Et contribuer à la propagation des clichés. Parce que ce type de marketing n’est pas récent, il a toujours été là visant systématiquement les mêmes cibles et que c’en est assez. 

Parce qu’il dégradant pour les deux sexes. Une femme est souvent illustrée comme une bonne femme au foyer prenant soin de son apparence et de sa maison, délicate avec ses enfants tandis que l’homme se laisse vivre tout en restant viril et surpuissant bricolant sa maison avec application. Alors que faire de toutes les personnes qui ne rentrent pas dans ces cases ? Ils n’appartiennent pas à l’un de ces deux sexes ? Ils sont des sous-hommes ou des sous-femmes ? Que penser de ces étiquettes non réalistes et rétrogrades ? 

Les exemples de campagnes sont nombreux dans ce domaine et beaucoup reprochent aux personnes qui se soulèvent contre ce mode de pensée de « manquer d’humour » et de recul. Alors si manquer d’humour et de recul c’est ne pas tolérer les clichés, leur utilisation à des fins financières et culturelles alors oui je manque cruellement d’humour. 

(Pour continuer je vous recommande la très bonne explication vidéo par The Checkout ou le récent article de Madmoizelle sur la dernière campagne de Rue du commerce). 

4 Responses so far.

  1. # Lux-M says:

    Waaaah, il est super ton article, j’ai beaucoup aimé le lire et partage 80% de ce que tu dis.. Et pis ouf il n'y a pas que moi qui soit choquée par les dentifrices pour mecs.. Ont-ils des dents différentes de nous? Une haleine plus dégueulasse? Ca se propage sur tout et n'importe quoi de nos jours!

  2. OPALE says:

    Well donne my dear......

  3. Je trouves ton article très pertinent, car totalement réaliste. C'est vrai que le marketing genrée fait que l'on paye toujours plus cher, mais quand on est enfant, on ne s'en rend pas compte, quand on est adulte un peu plus (enfin ça dépend qui).

  4. Lison B. says:

    Super article, et très vrai. Je suis en première et je fais un tpe sur le matériel culturel genré (et ses conséquences) des enfants (genre les jouets, le sexisme dans les livres ou dans les dessins animés tout ça), et les deux images que tu as mis dans ton article sont parfaites pour mon sujet!! Est-ce que tu aurai une idée de la source par contre, de la personne qui a pris cette photo ou qui a dessiné la 2nde image? Ce serait vraiment gentil de ta part si tu pouvais me la donner, en répondant à ce commentaire, ou encore mieux en me contactant sur mon blog http://plumaline.blogspot.fr ou par mail à lisonb@wanadoo.fr ;)

    gros bisous

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